Ernesto Berg

O cliente, hoje, deixou de ser uma multidão anônima e amorfa para tornar-se uma pessoa com identidade própria. Na maioria das vezes antes entrar em contato ele já fez suas investigações, pediu referências, comparou preços e serviços, pesquisou na internet. Quase sempre ele já vem sabendo o que quer e, se for mal atendido ou ficar insatisfeito, rapidamente muda de empresa. Ele busca, em primeiro lugar, satisfazer suas necessidades e expectativas em relação ao objeto dos seus desejos, seja algo tangível – como um carro -, ou intangível, como o sentimento de segurança por ter instalado um sistema de alarme em sua residência.

O que é expectativa e percepção do cliente?

Todos sabemos que a palavra-chave dos bons negócios é “satisfação do cliente”. A satisfação está atrelada à expectativa e à percepção que nós temos de tudo que está envolvido na transação.

A expectativa é o que nos esperamos que aconteça e o tipo de tratamento que imaginamos que iremos ter, ou seja, aquilo que acreditamos que vai acontecer ao entrarmos em contato com uma empresa, e do tratamento de qualidade que esperamos receber por parte dos atendentes.

A percepção é como nós distinguimos tudo isso, isto é, como enxergamos o serviço prestado pela empresa. A percepção é algo pessoal e difere de pessoa a pessoa. O que para alguém pode ser satisfatório, para outro, o mesmo serviço pode ser inaceitável e alvo de reclamações.

O que é satisfação do cliente?

Assim, é muito ambíguo tentar definir o que é um cliente satisfeito por conta da imensa variedade de gostos e desejos de cada um. Entretanto, sem querer apregoar conceitos, pode-se definir “satisfação do cliente” como o sentimento de contentamento e felicidade do cliente pelo serviço que lhe foi prestado ou produto adquirido.

A satisfação tem três níveis: insatisfeito, satisfeito e encantado. O primeiro nível, insatisfeito, é o cliente desencantado. Ele esperava um tipo de atendimento e recebeu o inverso, resultando em frustrações, irritações e aborrecimentos de toda ordem.

O segundo, cliente satisfeito, é aquele que teve o nível de serviço ou produto que ele esperava receber, isto é, tudo transcorreu dentro da normalidade, de acordo com o previsto, sem percalços. Mas aqui fica a pergunta: Apenas satisfazer a clientela é o suficiente?

Resposta: Será suficiente, se o seu atendimento for “feijão com arroz” e ele contava só com isso. Não está mal, porém é insuficiente, pois o cliente facilmente pode procurar os serviços de outra empresa se perceber alguma vantagem adicional no concorrente.

É aqui que entra em cena o terceiro nível, o cliente encantado. Cliente encantado é aquele que recebeu um atendimento além do que ele imaginava, algo que superou suas expectativas. Mas é bom lembrar que, se quiser encantar o cliente, terá que ser muito mais do que o atendimento protocolar. Pesquisas revelam que, o que fideliza o cliente - que o mantém cativo -, é o encantamento, aquilo que supera as expectativas, vai além do “feijão com arroz”.

O caso da Xerox

Veja o caso da Xerox, na Inglaterra, ocorrido há poucos anos atrás. Ela media regularmente a satisfação dos clientes e estava feliz em saber que 90% da clientela mostrava-se satisfeita com os serviços da companhia. Não obstante, a participação da Xerox no mercado vinha diminuindo ano a ano. Uma pesquisa mais minuciosa, entretanto, revelou que apenas satisfazer a clientela não era suficiente. O estudo mostrou que para o cliente manter-se fiel e comprar regularmente da Xerox era necessário encantá-lo, exceder suas expectativas sem que ele esperasse por isso. A mesma pesquisa mostrou também que as chances de um cliente encantado continuar fazendo negócios com a Xerox (ou com qualquer outra empresa) era cinco vezes maior do que os simplesmente satisfeitos. Logo, se quiser fidelizar clientes o melhor caminho é através do encantamento.

O que é valor para o cliente?

Para encantar você terá que descobrir o que é valor para o cliente, o que ele valoriza de fato. Valor para o cliente são suas necessidades atendidas, através de benefícios específicos como:

- Atendimento rápido e eficaz.

- Atitude cordial, respeitosa e colaborativa.

- Assistência técnica competente.

- Produto ou serviço confiável e seguro.

- Promessas cumpridas.

- Preço adequado.

- O que é o momento da verdade (MV)?

Momento da verdade – MV - é o ponto crítico importante em que o cliente forma uma opinião pessoal do nível de serviço prestado pela organização. É quando ele compara aquilo que ele esperava e lhe foi prometido (expectativa), com a realidade que está percebendo e enfrentando naquele momento (percepção).

Por exemplo: uma oferta de armários de cozinha. Você entra no site da empresa e vê que ele – o site -, não é funcional, nem prático, ou os preços não conferem com o anunciado na TV. É esse o momento da verdade. Você perderia tempo com esse site? Provavelmente logo se moveria para outro.

Outro exemplo: você vai ao supermercado e solicita a um funcionário para encontrar-lhe um determinado produto. O assistente precisa ter um excelente conhecimento de todos os itens para localizá-lo. Se ficar perdido, ou demorar a encontrar, o momento da verdade será negativo para o cliente, e o possível encantamento terá naufragado.

Logo, o MV está intimamente associado à qualidade de atendimento que a empresa proporciona e envolve os aspectos tangíveis e intangíveis, como cordialidade, atenção, ambiente físico, atendimento telefônico, aparência do atendente, confiabilidade no produto ou serviço, promessas cumpridas etc.

SÓ PARA LEMBRAR: a qualidade do serviço ou produto é definida pelo cliente - isto é, segundo a percepção dele - e não segundo a visão de quem atende ou da empresa.

Quase sempre ele já vem sabendo o que quer e, se for mal atendido ou ficar insatisfeito, rapidamente muda de empresa